Print etabliert sich als Teil der Digitalstrategie

|

Seit Jahrzehnten wird Print ein jähes Ende vorausgesagt. Doch diese Prophezeiung ist nicht eingetreten und wird es auch in den nächsten Jahren nicht tun. Ganz im Gegenteil. Der Papierverbrauch sinkt zwar, aber der Einsatz von Digitaldruck und der generelle Output an Seiten wächst signifikant. Der Grund hierfür liegt darin, dass immer zielgruppenspezifischer gedruckt wird. Andererseits werden viele Publikationen direkt als PDFs generiert und digital zur Verfügung gestellt. Welche Rolle spielt das klassische Print also noch?

Big Player setzen auf Kataloge

Schauen wir uns zunächst die großen Player wie Amazon, Galaxus oder Otto an. In dem Jahr, in dem Otto das Einstellen seines Hauptkataloges verkündete, publizierte Amazon den ersten gedruckten Katalog. Auch der Online Pure Player Galaxus erzeugt „Kataloge“, in denen die Artikel aller Produktkategorien in Kombination mit redaktionellen Inhalten gezeigt werden, also echte Magaloge. Amazon hingegen bindet klassische, gedruckte Kataloge in seine Kommunikation zu Weihnachten ein, um die Conversion Rate im umkämpften Weihnachtsgeschäft zu erhöhen. Denn im direkten Vergleich zu flüchtigen E-Mail Newslettern ist Print nicht nur wertig, sondern erzeugt in besonderem Maße Aufmerksamkeit. Und Otto? Otto hat zwar den Hauptkatalog eingestellt. Das bedeutet aber keineswegs, dass Otto in der Kommunikation gänzlich auf Print verzichtet. Otto setzt weiterhin Print aber, produziert verstärkt zielgruppenorientierte, personalisierte Kataloge. Dies spart nicht nur Kosten, sondern erhöht durch die bessere Customer Experience die Conversion Rate.

Print, der Conversion Booster

Bewertet man die oben erwähnten Beispiele kann nicht bestritten werden, dass Print in der Kommunikation nach wie vor eine ganz entscheidende Rolle spielt. Einige bemerkenswerte Zahlen von Nonstop Signs aus den USA (einem stark digital geprägten Markt) beweisen, dass Print bei den Verbrauchern noch immer hoch im Kurs steht. So empfinden 56 % der Kunden Print-Marketing als die Vertrauenswürdigste unter allen Marketing-Möglichkeiten. 67 % aller Online-Suchen in den USA sind auf Offline-Marketing zurückzuführen und davon führen 39 % wiederum zu Verkäufen. 92 % der jungen Käufer bevorzugen Direktwerbung, um die Kaufentscheidung zu erleichtern. 85 % der Verbraucher bevorzugen es, bei einem Unternehmen einzukaufen, das über individuelle Drucksachen wie Visitenkarten, Flyer, Schilder und Banner verfügt. Und sogar 90 % verbinden die Qualität von Druckmaterialien mit dem Unternehmen selbst. Ähnliche Zahlen belegen auch eine Studie der Deutschen Post (Quelle: CMC Print-Mailing-Studie 2021). Dort ist zu lesen, dass Kunden, die auf Print-Mailings reagieren, durchschnittlich 22 % mehr Geld ausgeben als bei vorherigen Käufen in dem Online-Shop. Interessant auch folgender Wert: Print-Mailings erzeugen über Monate hinweg Marken-Kontakte und Conversion. 39 % der Einlösungen erfolgen in den ersten 14 Tagen nach dem Versand. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass 61 % erst nach 14 Tagen erfolgen. Über eine E-Mail ist das wohl kaum zu erreichen.

Die Frage sollte daher nicht mehr lauten, ob Print eine Daseinsberechtigung hat, sondern wie sich Print in die Digitalstrategie integriert werden kann. Denn noch immer herrscht in vielen Unternehmen leider das altbekannte Silodenken zwischen der Offline- und Online Abteilung. Es gilt „Digital First“, Print wird außen vorgelassen und aus nicht nachvollziehbaren Gründen wird es vermieden, die analoge Kommunikation in die digitale Strategie einzubinden und zu integrieren. Diese Vermeidungsstrategie hat fatale Folgen. Denn nur eine perfekte Orchestrierung aller Touchpoints ist Voraussetzung für eine optimale Customer Experience innerhalb der Customer Journey. Wird von den Unternehmen erkannt, dass sie ihre digitale Kommunikation durch den Einsatz von Print pushen können, wird sich diese erfolgreicher gestalten.

Wie sich Print als Bestandteil der digitalen Kommunikation weiterentwickelt

Zwischen der digitalen Kommunikation und dem Print-Kanal stellt man häufig hohe Diskrepanzen der Philosophien fest. Digital ist schnell, agil, experimentierfreudig. Print ist langwierig, unbeweglich und traditionell. Doch das kann und wird nicht so bleiben.

Selbstverständlich wird die Dominanz der digitalen Kommunikation weiter steigen. Aber es sprechen viele Gründe dafür, Print als Bestandteil der digitalen Kommunikation zu begreifen und diese noch erfolgreicher zu machen. Wie also muss sich Print gestalten, um Teil der digitalen Philosophie zu werden und die digitale Transformation voranzutreiben? Nach welchen neuen Spielregeln wird Print zukünftig spielen?

Print muss nach den gleichen Gesetzmäßigkeiten, wie es die digitalen Kanäle vormachen.

  • Individuell und persönlich
    Die zielgerichtete Ansprache in der Customer Journey ist Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Produkterfahrung. Gür eine zielgerichtete digitale Produktkommunikation ist außerdem die Berücksichtigung des Kontexts, in welchem sich eine Person befindet, von entscheidender Bedeutung.
  • Messbar
    Ob über QR-Codes, eigens für Print angelegte Domains oder Landingpages, Rabattcodes, Linkshortener und vieles mehr ermöglichen es, den Erfolg von Print zu messen.
  • On Demand
    Wird Print automatisiert erstellt, ist es „on the fly“ verfügbar.
  • Trial and Error
    Ideen schnell und unkompliziert auszuprobieren, aus Fehler zu lernen und die nächste Maßnahme starten ist einer der Kernpunkte der digitalen Kommunikation. Der Printkanal widerspricht dieser agilen Arbeitsweise und ist darauf ausgerichtet, gedruckte Fehler zu vermeiden. Doch wird Print neu gedacht und umgesetzt wird es auch hier möglich, in „trial & error“ zu denken und zu handeln.

Fazit

Die oben genannten Punkte, wie Individualisierung, on Demand-Generierung, Messbarkeit und Trial & Error sind in der ganzheitlichen Kommunikation nur zu erreichen, wenn Print & Digital ein Team bilden, ineinandergreifen und zusammenspielen. Es geht nicht mehr darum, der beste Kanal zu sein. Denn welchen Kanal ein Kunde präferiert, sei ihm selbst überlassen. Es geht darum dem Kunden die bestmögliche Customer Experience entlang seiner Customer Journey zu bieten.

Inhaltlich gesehen bilden strukturiert vorliegende Daten das Herzstück jeder Kommunikation.

Technologisch gesehen bedarf es einer Lösungen zur Layout-Automatisierung. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Einführung von Database Publishing-Lösungen als globale Publishing-Plattformen, wie die priint:suite, eine Renaissance erleben.
Strukturell gesehen werden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die bisher traditionell Print-Publikationen erstellt haben, in den medienneutralen Content Erstellungsprozess eingebunden werden.

Horst Huber

Über den Autor

Horst Huber ist studierter Informatiker und einer der Pioniere im Bereich des systemgestützten Publizierens. Er blickt auf eine mehr als 30-jährige Erfahrung in Projekten für Industrieunternehmen sowie für den Groß-, Einzel- und Versandhandel zurück. In dieser Zeit hat er sich ein tiefgreifendes Wissen in seinen Hauptdisziplinen, der Automatisierung von Publishing Workflows und des Database Publishings sowie dem Datenmanagement, der Prozess-Optimierung und der Potentialanalyse erarbeitet. Als Gründer und CEO von Werk II / priint verantwortet er die strategische Weiterentwicklung der führenden Plattform für automatisiertes Publishing, die priint:suite. Mit Horst Huber und Hansjörg Gutensohn haben zwei langjährige Marktbegleiter des Database Publishings zueinander gefunden.

Diesen Beitrag teilen