Content für die Customer Journey im Zielmarkt
Um international erfolgreich zu sein, ist ein fundiertes Wissen über die jeweiligen Zielmärkte entscheidend. Was sind organisatorische und rechtliche Anforderungen für die Marktbearbeitung? Passen Produkt- und Preispolitik aus dem Heimatmarkt oder muss adaptiert werden? Welche Eigenschaften machen die Zielgruppe im jeweiligen Markt aus? Über welche Kanäle erreichen Sie Ihre Kunden? Es gibt noch viele weitere Punkte, die man hier nennen könnte. Letzten Endes ist der entscheidende Faktor die Qualität des Contents, den Sie Ihren Interessenten an jedem Touchpoint entlang der Customer Journey bereitstellen.
Viele Unternehmen reduzieren die Bemühungen für hochwertigen Content jedoch auf den Content in der Ausgangssprache für den Heimatmarkt. Für die verschiedenen Zielmärkte wünschen sich viele möglichst günstige Übersetzungsprozesse. Im Ergebnis bleibt jedoch der Umsatz auf der Strecke und Haftungsrisiken oder Probleme in der Produktdokumentation werden nicht berücksichtigt. Dabei gibt es reihenweise Lösungen und Best Practice im Markt, um Übersetzungen effizient umzusetzen und dabei die Qualität des mehrsprachigen Contents deutlich zu steigern.
Was ist guter Content?
Guter Content ist gegeben, wenn er die Anforderungen der Zielgruppe(n) trifft, die gewünschten Konversionsraten und Umsätze bringt. Was aber sind die Anforderungen der Zielgruppe?
Zuerst zu nennen ist hier sicherlich die Vollständigkeit der Information. Im Informationsgewinnungsprozess ist die Frage zu beantworten, welche Informationen die suchende Person zu welchem Zeitpunkt benötigt. Werden zu wenige zur Verfügung gestellt, droht ein Absprung. Werden zu viele geboten, tritt leicht Überforderung ein mit dem gleichen Ergebnis. Typische Beispiele sind Produkte aus dem Do-It-Yourself-Umfeld. Suchende werden häufig mit technischen Informationen überschwemmt, anstatt Antworten auf die Frage zu erhalten, ob das Produkt für die anstehende Aufgabe geeignet ist.
Unmittelbar an das Thema der Vollständigkeit schließt sich die Konsistenz der Information über die verschiedenen Kommunikationskanäle an. Unterscheiden sich Informationen, beispielsweise terminologisch, im Lieferumfang oder in technischen Spezifikationen, kommt es zur Verunsicherung und das Produkt wird im Zweifel nicht gewählt. Information schließt hier explizit auch Bilder ein, die den Produkten zugeordnet sind, zum Beispiel eine neue Zahnbürste mit einem Bild des Produktes inkl. Zusatzbürsten. Findet sich die Information zu den Zusatzbürsten in der weiteren Produktbeschreibung und Lieferumfang nicht mehr, kann das verunsichern. Ist ein Konkurrenzprodukt konsistenter, kann das der entscheidende Unterschied sein.
Neben Vollständigkeit und Konsistenz ist die richtige Sprache entscheidend. Kundinnen und Kunden möchte in ihrer Muttersprache angesprochen werden. Die Qualität der Sprache muss diese Erwartungshaltung treffen. Hat es Anfang der 2000er Jahre noch genügt, international mit den Hauptsprachen zu arbeiten, so müssen Unternehmen heute immer in der jeweiligen Sprache des Zielmarktes kommunizieren. Setzt ein Unternehmen dies nicht um, ist dies ein deutlicher Wettbewerbsnachteil. Hierzu gibt es genügend Studien und Erkenntnisse aus der Marktforschung. Neben der reinen Verfügbarkeit von Texten in der Muttersprache gelten alle genannten Anforderungen wie in der Quellsprache, wie Vollständigkeit und Konsistenz. Dazu immer die spezifischen Anforderungen und Begebenheiten am Zielmarkt. Reicht eine reine Übersetzung oder muss auch inhaltlich lokal angepasst werden? Sind terminologische Begriffe für die Zielsprache definiert? Sind die Produktnamen auf dem Zielmarkt geeignet? Unsauberes Arbeiten kann hier schnell unangenehm oder teuer werden. Es sind genug Beispiele bekannt, in denen Unternehmen durch falsche Übersetzungen oder unpassende Produktnamen in der Presse standen.
Es ist wichtig zu verstehen, dass diese beispielhafte Aufstellung nicht bedeutet, alles perfekt und zu hohen Kosten machen zu müssen. Richtmaß muss immer die Erwartungshaltung der Zielgruppe sein. Diese unterscheidet sich je nach angebotenem Produkt oder Dienstleistung und natürlich je nach Markt.
Wie entsteht guter Content für alle Zielmärkte?
Um guten Content für die internationalen Zielmärkte zu erstellen, gibt es im Jahr 2022 eine ganze Reihe von Prozessmöglichkeiten und Systemen, die Unternehmen beim Content-Management unterstützen können. Die Herausforderung ist es, die jeweils auf die individuelle Unternehmenssituation passenden Hilfsmittel zu finden und parallel zum Tagesgeschäft zu etablieren.
Sechs Methoden, um mehrsprachigen Content zu verbessern:
- Stichwort „übersetzungsgerechtes Schreiben“: Content sollte so erstellt werden, dass er möglichst gut übersetzt bzw. lokalisiert werden kann.
- Terminologiearbeit und die Definition von Keywords für SEO müssen für alle Zielsprachen erfolgen. Woher sollen die Übersetzer sonst wissen, welche Begriffe sie verwenden sollen?
- Die Lieferkette für Übersetzungen muss zu den Prozessanforderungen passen.
- Automatisieren Sie, was automatisiert werden kann. Verbringen Sie mehr Energie auf Qualität und Geschwindigkeit, als auf manuelle Aufgaben.
- Einsatz und Kombination von Best Practice – Systemen, z. B. Product Information Management (PIM) mit klassischen oder maschinellen Übersetzungssystemen (Translation Management System)
- Der Einkaufsprozess für Übersetzungen sollte regelmäßig mit Blick auf Kosten, Automatisierung und Qualität der Ergebnisse überprüft werden.
Haben Unternehmen sich dem Thema einmal richtig gewidmet und einen durchgängigen Prozess eingeführt, der Quell- und Zielcontent einschließt, sind sie auch für künftige Anforderungen gut aufgestellt.
Die Herausforderungen an Skalierbarkeit, Unabhängigkeit von Dritten und Datenkontrolle werden in naher Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Die Time-to-Market werden kürzer, die Menge an Content nimmt zu. Nur mit zunehmender Automatisierung der Prozesse werden Unternehmen diese Anforderungen weiterhin erfüllen können
Widmet man sich dem Thema nicht, werden Unternehmen international Umsätze liegen lassen, Risiken und Kosten im Aftersales generieren und trotzdem viel mehr Geld für Übersetzungsprozesse ausgeben als notwendig wäre. Es ist bereits heute absehbar, dass die Menge an Content und zu bedienenden Kanälen stetig steigen wird und gleichzeitig die Lebensdauer von Content kürzer wird. Je länger man wartet, umso größer wird das Problem werden.
Über den Autor
Christian Weih-Sum berät als Mitglied der Geschäftsleitung bei der Across Systems GmbH seit über 17 Jahren Unternehmen in Bezug auf die Einführung von Übersetzungsprozessen und -technologie. Mit Hansjörg Gutensohn von Goodson GmbH verbindet ihn fast genauso lange die Zusammenarbeit in vielen gemeinsamen Kundenprojekten im Kontext PIM und Übersetzungsmanagement.